Правило 37%

Как выбрать лучший креатив в РК? Обычная задача с которой мы сталкиваемся постоянно. Или просто как найти лучшее решение при выборе чего угодно, сотрудников, партнёров для жизни и так далее.

Воспользоваться правилом тридцати семи процентов. Как же хорошо, что правило придумали не современные бизнес-коучи. Оно родилось ещё в 1875 году. Математик Артур Кэли впервые сформулировал проблему: когда стоит прекратить поиски и выбрать вариант.

Фактически это поиск наилучшее решения с максимальной вероятностью и минимальными усилиями.

Правило 37% звучит так: Потрать первую треть бюджета на тесты креативов, чтобы понять метрики, а потом масштабируй первый вариант, который превзойдёт эти тесты. Так ты получаешь максимальный шанс поймать лучший креатив и не сжигаешь бюджет на тесты и не тратишь слишком много времени.

Правило работает очень хорошо, когда вы имеете ограниченное количество вариантов. Но в тестах мы не знаем, сколько креативов запускать, поэтому проще работать от бюджета, какую часть бюджета нужно потратить на тесты.

Я постоянно сталкивался с таргетологами, которые боятся тратить бюджет и вечно экспериментируют, убивая месяцы на тесты. Это также вредно, как и слить весь бюджет на неработоспособный креатив.

Если принять правило 37%, мы сильно упрощаем себе жизнь:

1. Ты тратишь минимальный бюджет на тесты и сразу переходишь к делу.

2. Если победитель встречается где-то после 37% (а это чаще всего так), у тебя остаётся большая часть бюджета на масштабирование.

3. Конечно может не повезти и победитель окажется в первой трети. Да, ты его упустил, но математика доказывает: в долгой серии экспериментов средняя эффективность стратегии всё равно выше, чем у любых других тактик. Кроме того, никто не мешает вовремя обнаружить это и вернуть бюджет в эффективный креатив.

Аналогично можно поступать не только с рекламой, но и с посевами, тестами гипотез и так далее. И очень хорошо подходит для работы с нейросетями, где велик соблазн бесконечно запрашивать ещё один вариант картинки, «вдруг дальше будет лучше?»