Инсайт — Пост №26

Вчера я делал разбор чужого Рилса, где девушка учит ПРАВИЛЬНОМУ ПРОМПТУ для АНАЛИЗА ЦА. Кроме бреда в духе «ты маркетолог международного уровня» и противоречий в методологии, там есть ещё одна прикольная и грустная штука:

«Сформулируй 5–7 сильных инсайтов, которые можно использовать в креативе»

5-7 СИЛЬНЫХ ИНСАЙТОВ должна нейронка сгенерировать. Конечно, в мире бесконечной генерации, можно попробовать нагенерировать хоть 1000 инсайтов. Проблема только в том, что сколько не создавай, вероятность найти там настоящий живой инсайт близка к нулю. Ну может просто повезёт, но даже в этом случае, почти наверняка, его в работу никто не возьмёт.

Потому что инсайт, настоящий инсайт, это штука редкая, часто стыдная и вслух непроизносимая. Бренд часто не хочет её признавать, если инсайт оказался продуктовым.

Есть уже классическая структура инсайта по ИКРЕ: Я хочу …, но не могу …, поэтому …. Это не формула поиска инсайта, а очень крутая структура для его проверки на живых людях.

Ну вот к примеру:

Я хочу называть себя стратегом, но не могу, я делаю стратегии по наитию, без методологии, и каждый раз боюсь, что меня поймают на этом, поэтому беру проекты попроще и не расту в чеке/профессии.

Это придуманный инсайт для потенциальной аудитории моего курса WHYTE. Рабочий ли он? Да хрен его знает, звучит убедительно, но надо проверять.

Мы, маркетологи, должны наблюдать за своей аудиторией и учиться замечать инсайты, находить. Давайте пройдёмся по разнице:

Наблюдение: Зумеры сидят в TikTok. Это факт, не инсайт.
Сегментация: Аудитория делится на тех, кто покупает для себя, и тех, кто для подарка. Это разбивка.
Вывод: Цена главный фактор выбора в эконом-сегменте. Это аналитика.
Тренд: Растёт спрос на экологические продукты и заботу об окружающей среде. Это макротренд.
Выгода, переодетая под инсайт: Людям важна быстрая обратная связь. Это пересказ ценности продукта обратно в виде ценности продукта. В индустрии этим грешат многие брифы.

Чего всему этому не хватает, чтобы претендовать на инсайт? Разницы между тем, что люди говорят (или о людях) и тем, что они делают.

Например история про Цену, может быть инсайтом, если сюда добавить что-то, ну например про детское питание. Что да, цена всегда главный фактор, но люди готовы отказаться от всего себе, но дать лучшее детям, поэтому дешёвое, в детской категории = плохое, в голове для новых родителей. Я снова придумываю, но это уже намного больше похоже на инсайт, который надо дальше проверять. Скорее всего можно углубиться и что-то нарыть. Будет про стыд, про «я хочу, чтобы другие думали, что я хороший родитель», да много чего там будет. Того, что человек никогда вам не скажет на глубинном интервью.

Ну а пример инсайта? Можно было бы приводить супер-известные примеры типа Dove, когда они начали делать свои рекламные кампании не про «стань красивой», а «ты уже красива» (я очень сильно утрирую и упрощаю), или AXE, или Snickers (не тормози, сникерсни/ ты не ты когда голоден).

Но я нашёл свежайший пример, где бренд буквально озвучивает инсайт, неприятный для себя, и показывает, что с ним можно делать дальше. Вот это ИНСАЙТ. И такие озарения случаются из поиска и изучения аудитории, а не по просьбе нейронки «нагенерируй мне инсайтов».